Digital Influence Austria
veröffentlicht am 23.03.2026
Eine Studie der Universität Salzburg im Auftrag der RTR Medien (Rundfunk- und Telekomregulierungs-GmbH) untersucht erstmals systematisch die österreichische Influencer:innen-Landschaft.
Influencer:innen etablieren sich als neue Vorbilder. Sie tun dies parallel und ergänzend zu massenmedialer Meinungsbildung und leben ihren Followern vor,
- wie Ausstrahlung über Nähe aufgebaut und auch aus der Distanz genutzt werden kann
- wie ökonomischer Erfolg über unterschiedliche Formen der Selbstoptimierung zu erreichen ist
- wie die grundsätzliche Legitimität des politischen Systems mitverhandelt werden kann, indem gesellschaftliche oder politische Sachthemen kommentiert werden
Besonders im politischen Bereich übernehmen digitale Akteure und Akteurinnen eine ergänzende Rolle zur klassischen Medienberichterstattung, indem sie Ereignisse subjektiv einordnen und bewerten.
Zentrale Ergebnisse der Untersuchung
Je populärer ein:e Influencer:in österreichweit ist, desto professioneller wird der Content produziert.
Diese formale Professionalisierung ist aber, so die Studienautoren, nicht zwingend mit höherer Medienkompetenz gleichzusetzen. Oft stammt der Content nämlich nicht von den Influencer:innen selbst, sondern von Teams, die plattformspezifische Aspekte wie direkte Community-Ansprache und Interaktionsmöglichkeiten häufig außer Acht lassen.
Die Influencer:innen vernachlässigen oft die werbliche Kennzeichnung von Marken.
Eine explizite Kennzeichnung findet nur sporadisch statt – und dies weitgehend unabhängig vom Themenfeld und der Popularität der Influencer:innen. Die Plattformen werden dabei als weiterer, klassisch bespielter Werbekanal für eigene Produkte genutzt. Im Großteil der untersuchten Inhalte wurden Fremdmarken „schleichend“ eingebettet.
Mehr als die Hälfte des untersuchten Contents wies Markenbezug auf (52,2 %). Eine entsprechende werbliche Kennzeichnung fand im Bereich Sport und Unterhaltung am häufigsten, allerdings auch nur bei rund 35 % der Fälle statt. Im Bereich Unternehmen und Beratung wurden nur knapp 13 % der Postings mit Markenbezug als Werbung gekennzeichnet, im Bereich Nachrichten und Politik nur gut 3 %.
Die Influencer:innen orientieren ihre Rollen und Themen stark am inhaltlichen Bereich, in dem sie tätig sind.
Die Studienautoren sehen deshalb eine starke Tendenz zur thematischen Ausdifferenzierung: Das bedeutet, dass die Influencer:innen in ihrem Auftreten, ihren Rollen und Inhalten ihrem angestammten Themenbereich treu bleiben.
Dem Einfluss von Influencer:innen insbesondere auf jugendliche Nutzer:innen sollte auch auf rechtlicher Ebene begegnet werden. Die Europäische Kommission thematisiert dies bereits im Rahmen ihrer Konsultationen zum Digital Fairness Check. Ein Gesetzesvorschlag wird Ende 2026 erwartet.
Was wurde untersucht?
Das Forschungsprojekt wurde am Fachbereich Kommunikationswissenschaft der Universität Salzburg durchgeführt. Erhoben wurden 3.670 Postings von 36 Influencer:innen aus den Bereichen Unterhaltung, Sport, Wirtschaft, Beratung, Politik und Nachrichten, die in einem Zeitraum von zwei Wochen im Oktober 2025 auf unterschiedlichen Plattformen veröffentlicht worden waren. Diese wurden mittels mehrstufiger Inhaltsanalyse (formal, inhaltlich, werblich) untersucht.
Die gesamte Studie finden Sie auf der Website der RTR.
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