Influencer-Marketing: Weltweite Untersuchung zeigt mangelnde Transparenz

veröffentlicht am 08.07.2026

Influencer:innen sind ein zentraler Bestandteil der sozialen Medien. Hinter authentisch wirkenden Beiträgen stehen jedoch häufig bezahlte Kooperationen mit Marken oder mithilfe künstlicher Intelligenz (KI) erstellte Inhalte. Dass dies für Verbraucher:innen oft nicht auf den ersten Blick erkennbar ist, zeigt eine Untersuchung des weltweiten Verbraucherschutzbehördennetzwerks ICPEN.

Im Mittelpunkt der diesjährigen Online-Untersuchung („Sweep“) des International Consumer Protection and Enforcement Networks (ICPEN) stand die Überprüfung der Praktiken von Influencer:innen auf sozialen Medien, wie TikTok, Instagram, Youtube und Co. 20 Verbraucherschutzbehörden aus aller Welt untersuchten , ob und insbesondere wie kommerzielle Inhalte gekennzeichnet werden sowie, ob Verbraucher:innen erkennen können, wenn Inhalte KI-generiert sind. Das Ergebnis zeigt: Mangelnde Transparenz bleibt im Influencer-Marketing ein weit verbreitetes Problem.

Werbung bleibt oft schwer erkennbar

Konkret ergab der Sweep, dass 92 % der 228 untersuchten Influencer:innen kommerzielle Inhalte veröffentlichten. Nur 20% dieser Influencer:innen legten jedoch die kommerzielle Natur aller betroffenen Beiträge, beispielsweise durch Kennzeichnung mit „Werbung“ oder Ähnlichem, offen. Zusätzlich zu der geringen Kennzeichnungsquote waren über die Hälfte der vorhandenen Hinweise nicht ausreichend deutlich hervorgehoben und von Verbraucher:innen leicht zu übersehen.

Intransparenter KI-Einsatz

Auch bei Inhalten, die mit KI generiert oder bearbeitet sind, zeigte sich ein Transparenzdefizit: 69 % der untersuchten Influencer:innen, die solche Inhalte veröffentlichten, machten dies nicht kenntlich.

Ein immer häufiger auftretendes Phänomen sind sogenannte KI-Influencer:innen: Dies sind vollständig computergenerierte Figuren, die in den sozialen Medien wie reale Personen auftreten. In den Beiträgen der KI-Influencer:innen wird zwar in 65 % der untersuchten Fällen offengelegt, dass die Figuren KI-generiert sind. Gleichzeitig stellte jedoch mehr als die Hälfte der KI-Influencer:innen Behauptungen über persönliche Erfahrungen auf, die sie tatsächlich nicht gemacht haben können, etwa über Gesundheitsergebnisse oder Reisen. 

Empfehlungen und zu erwartende Regelungen auf EU-Ebene

Die teilnehmenden Behörden empfehlen ein anhaltendes Engagement der Branche, der Aufsichtsbehörden sowie des Gesetzgebers, um mehr Transparenz in den sozialen Medien zu gewährleisten. Der Gesetzgeber der Europäischen Union befasst sich derzeit mit der Ausarbeitung von Rechtsvorschriften, durch welche unter anderem problematische Praktiken im Influencer-Marketing adressiert werden sollen.

Der ICPEN-Bericht ist hier zu finden.