Shop around the clock!

Shopping Mall als Konsum- und Freizeitort für Jugendliche

Sogenannte „Shopping Malls" (englisch für Einkaufszentren) haben ihren Ursprung in den USA und ermöglichten dort erstmals  - zusätzlich zu den ohnehin vorherrschenden liberalen Öffnungszeiten  - einen von Wind und Wetter ungestörten Konsum rund um die Uhr.
 
Spät aber doch haben Einkaufszentren zunehmend in Europa einen wichtigen Platz eingenommen. Mehr und mehr in den innerstädtischen Bereich angesiedelt, erheben Einkaufszentren für sich den Anspruch mehr zu sein als bloß ein Ort des Konsums.

Ein neutraler Ort zwischen Schule und Zuhause

Im Rahmen ihrer Masterarbeit legte Martina Schorn, wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Jugendkulturforschung ein besonderes Augenmerk auf die Bedeutung der Shopping Malls für Jugendliche und befragte für eine Studie 200 Jugendliche zwischen 11- bis 19-jährige in drei Wiener Shopping Malls: der Lugner City in Wien 15, der Millennium City in Wien 21 und dem Donauzentrum in Wien 22.

Über 80 % der befragten Jugendlichen stimmen in der vorliegenden Studie der Aussage zu, dass die Shopping Mall ein guter Ort ist, um FreundInnen zu treffen. Über die Hälfte der befragten Jugendlichen besucht die Shopping Mall mindestens einmal in der Woche und durchschnittlich fast drei Stunden.

Da Konsum im Sinne von Shopping von Jugendlichen als beliebte Freizeitaktivität gesehen wird, kann die Shopping Mall auch als reiner Freizeitort betrachtet werden, „als Ort, der für Jugendliche in ihren Alltag integriert ist, so wie auch Konsum als Teil der Alltagskultur Jugendlicher betrachtet werden muss". [...] „In der Shopping Mall bewegt man sich in einer Scheinwelt aus Konsum und Spektakel, in der man nicht mit den unschönen Seiten des Alltags konfrontiert wird", schlussfolgert die Autorin. Das Einkaufszentrum wird zum neutralen Ort zwischen Schule und Zuhause.

Details zur Studie finden Sie auf der Website des Instituts für Jugendkulturforschung.

Nichts ist dem Zufall überlassen

Auch die Gestaltung einer Shopping Mall ist nicht dem Zufall überlassen. Hinter der Anordnung der Geschäfte und Lokale, der Beleuchtung, dem Zurverfügungstellen gemütlicher Sitzmöglichkeiten sowie Entertainmentangeboten wie Kino und dergleichen stecken ausgeklügelte Marketingstrategien, darauf gerichtet die Werbezielgruppe der Jugendlichen zu erreichen - eine mehr oder weniger versteckte Einladung und Aufforderung an Jugendliche, dort zu verweilen, ihre Freizeit zu verbringen und natürlich auch ihr Geld dort zu lassen.

Unterrichtsmaterialien zum Thema Werbung

Einen Blick auf diese und andere Werbestrategien können SchülerInnen der 8./9. Schulstufe im Rahmen zahlreicher Übungen und Spiele der Unterrichtseinheit „Werbung und Verkaufstricks" werfen, die die Schuldnerhilfe OÖ in unserem Auftrag zu diesem Thema erstellt hat - eine von vielen Unterrichtseinheiten, die Lehrkräften als Download auf konsumentenfragen.at zur Verfügung stehen.